来源:江南体育注册网站    发布时间:2023-05-25 20:54:31
  • 产品简介

  2022 年上半年,抖音电商晋级推出了“FACT+ 模型”,在短视频、直播组成的内容场根底上,拓宽了以查找、抖音商城为主的货架场,和以广告投进为主的营销场。

  每一次途径风向的改变,关于品牌来说都是一次弯道超车的时机。大半年时刻曩昔了,咱们不由猎奇,货架场开展得怎样了?内容场能真实做到和货架场的协同吗?而完结了超车的品牌,他们又具有着怎样的特性?

  环绕抖音电商途径的趋势改变,2 月 23 日,在时机·刀法年度品效峰会上,咱们邀请了抖音电商商家战略总监赵丹青,「叮叮懒人菜」合伙人林郑焕、「衬衫老罗」创始人罗鑫华、「Funny Elves方里」联合创始人陶子,讨论《全域爱好电商的底层逻辑》。

  叮叮懒人菜创立于 2020 年,专心于预制菜,聚集大单品战略,建立两年在抖音电商快速完结 0-1 兴起,现在已成为天猫、抖音电商等途径预制菜职业的领导品牌,全年出售额约 8 亿。

  衬衫老罗建立于 2021 年,在抖音电商经过爆品战略和爱好电商形式的组合完结超高速添加,一年时刻跃迁成为抖音电商男装 TOP 品牌,专心笔直商务赛道,衬衫类目销量遥遥领先。

  Funny Elves方里是杭州美兮旗下的专业底妆化妆品品牌,创立于 2017 年,2022 年 1 月正式在抖音电商运营,半年时刻完结月销 200 万到 2000 万+ 的打破,种草内容爆文率达 50%。

  刀法:作为各个类目代表的抖品牌,咱们在抖音电商上都有哪些实践?效果怎样?

  林郑焕:叮叮懒人菜是个土生土长的抖品牌,2022 年做到了抖音电商生鲜类目的 TOP3,全年营收超越 5 亿。在抖音电商,咱们前期首要经过达播起盘,2022 年开端探究一些新的事务添加抓手,在自播上取得了比较大的添加,也跟从途径节奏开端了商城的布局。

  全体而言,在抖音电商,不管是拉新的功率、客单的添加,仍是全体用户浸透率的提高都超出了咱们的预期。

  我是技能身世,从车工做到设计师,然后自己创业,用人体工程学,做了一款可以处理男人痛点的衬衫。

  最开端做抖音账号,其实是为了招聘,边在办公室谈天,边送衣服。这时分我意识到,流量是活的,能把衣服送出去,就能把衣服卖出去。所以,咱们针对产品处理“男性抬手衬衫就会往上跑”这个痛点,拍了短视频,数据很不错,由此渐渐地把衬衫老罗这个品牌做了起来,到上一年品牌营收超 3 亿。

  我以为,抖音电商的底层逻辑便是“以爱好内容获取流量,以能处理用户痛点的产品来接受流量”。

  刚刚进入这个生态的时分,根本是摸着石头过河。直到第二季度,咱们调整了运营战略,经过发掘产品“持妆”的差异化特性,建立了许多种内容场景,进行了批量化的内容投进,由此在抖音电商上找到了自己的流量暗码。

  除了布局内容之外,咱们从开端主攻头部主播,到现在头部、中腰部、尾部的份额相对合理,构建了一个健康的达播模型,也对事务的添加有所助力。

  刀法:作为抖音电商商家战略总监,您怎样看待这几个品牌在抖音电商的打法和成果?

  Funny Elves方里使用海量的 KOC/KOL 内容,做快速地种草和拔草,为品牌积累了许多的精准人群,后续经过查找、商城来接受,由此生长起来;衬衫老罗打造了一个信任感极强的专业人设号,根据信任感,做好内容场景的流量接受;叮叮懒人菜经过许多的中腰部达人直播,以及安稳的店播,将预制菜的供应链系统在抖音电商进步行了扩大。

  整体来看,新品牌在抖音电商,可以经过内容场沉积榜首批精准用户,后续渐渐进行深度运营,会得到比较快速的开展。

  开端我意识到顾客在抖音电商的购买链路发生改变,是传闻搭档说,有许多用户在抖音上查找咱们。这一点我也很意外,感觉节奏比幻想的来得快了许多。

  紧接着,抖音电商就推出 FACT+ 全域运营战略。关于商家来说,咱们要做的便是紧跟途径的改变,只需可以得上门槛,就去许多做测验,及时把新的查找东西用起来,成果整体而言超出了预期。

  上一年的抖音电商生态大会,全场都在讲“货架场”,其时我还不太了解,会后和相关搭档对接之后,发现假如可以做好货架场,每天不开播,出售额也能有十几万。其时我就决议要好好做。

  这之后,咱们首要调整了几件事:榜首,提高店肆 SKU 数量,这样可以拉高店肆的权重;第二,优化视觉,由于用户在静默下单时,没有了解说,对概况页的要求更高。做好底层的调整后,咱们投了一些达人,经过种草吸引入店,引导相关出售和复购。这样一套动作下来,静默下单的量添加了 35%-40%,最高的时分,一天不开播也能卖 90 万。

  咱们看到“商城”被说到了一级进口的方位之后,结合自己本来的内容优势,咱们做了三件事:首要是继续在场景化的内容上去找流量的抓手,由于在抖音电商的系统内,当用户被触达频次越高,ta 就越有或许在商城刷到你;第二,在爆款内容下,经过小蓝词引导用户查找进店,功率十分高;第三,在商城中,结合热搜关键词,对主图、视觉、产品概况进行优化。

  在这个根底上,积极参与途径的活动,使用途径资源,把内容场和中心场打通,根本的生意模型也就成型了。

  关于商城,我发现几个比较有意思的现象,一是经过商城购买的用户,他的客单价往往更高,会存在连带购买;第二,经过商城下单的用户,退货率要比经过直播来的用户低许多。商城关于咱们这种抖品牌是十分重要的,假如只做直播,用户的体感是“有个老罗在卖衬衫”,而不会觉得“有个品牌是衬衫老罗”。

  我以为内容场景和货架场景是抖音电商的“两条腿”,这两者之间不存在抵触。很明显的是,假如短视频、直播的热度很高,商城的流量也会添加;假如能把货架电商做好,能让用户静默下单,就能下降对主播的依赖性。我的期望是,到本年底,衬衫老罗经过商城下单的 GMV 能到达在抖音电商途径 GMV 的 60% 以上。

  在美妆职业做了十几年,我的体感是商场越来越需求全面均衡的才能。前期,有好的产品,品牌就能起盘;到后边,有好的途径,能开展出一批途径性的品牌。2018 年之后,有了产品和途径还远远不够,对团队全面运营才能的要求越来越高。

  在抖音电商这个途径上,内容场和货架场就像两辆马车,一同驱动品牌的行进。不管在哪里,中心都是要服务好认同品牌的这批顾客,和他们进行深度的链接,才能让品牌越走越远。

  叮叮懒人菜是“既要又要”的。在布局商城之前,用户想要复购,需求去直播间从头找到咱们,但现在用户可以去商城找到咱们,这样旁边面解放了部分直播间的功用,让直播间有更多的时刻去做拉新。所以现在,咱们便是在经过内容场不断拉新,经过货架场来做高复购。

  刀法:未来1-2年,作为全域爱好电商,品牌要想在抖音电商包围,需求重视什么样的才能?

  底层的中心才能仍是内容才能,经过好的内容激起顾客的诉求是榜首步;第二是传统货架运营才能,经过抖音商城把品牌的调性、货架产品的丰厚度展现出来;第三是整合营销的才能,把品牌的资源和途径的活动有机整合,扩大声量。

  在不同的途径、在途径的不同阶段,其实关键都不相同。站在品牌的视点,咱们会更长时间主义地去看,以为需求牢牢掌握产品、途径、品牌这三个要素。

  首要,产品是根底。产品自身能不能满意用户的需求,是否能把产品的特色经过内容来扩大,这些都可以经过产品设计来处理。

  其次是紧跟途径的改变。抖音电商中先后呈现了来自达播、自播、商城的途径时机,未来或许还有改变,假如跟不上,就会失去一些时机。

  最终是品牌。咱们曩昔在品牌上的投入比较少,现在到了必定规划后,本年会开端愈加重视品牌心智的建造。当然,途径也供给了许多新的东西,来协助咱们继续地做品牌建造。

  咱们去考虑用户的行为途径:发现-进店-购买-复购。要让他们完结这几步,从流量端来说,就需求咱们继续做好内容,好好种草,紧跟途径的节奏参与各种营销活动,尽或许地触达用户。

  当你全方位地触达了用户之后,他们是否能购买,很大程度上取决于品牌力。所以,本年开端,咱们会发力品牌建造,逐渐进入顾客的心智,让他们可以在被触达之后立刻就能被转化。

  在抖音途径上来说,还有一个或许会被忽视的重中之重,是品牌必定要做好售后。

  从品类特性上来说,底妆是个十分卷的赛道,尤其是海外品牌实力微弱,国产品牌想要占有一席之地,首要需求从研制上去做打破。

  别的,咱们发现,跟着品牌的快速添加,关于团队安排建立才能的要求越来越高。咱们需求打造一个有创新力和学习才能的安排,更好地应对商场及途径的改变。

  还有便是刚刚几位都说到的品牌力。我国品牌不缺好的原材料和洽的供应链,但很难卖出高价。这是为什么?中心仍是缺少品牌力。咱们团队期望 Funny Elves方里可以走向亚洲、走向世界,这是咱们未来尽力的方向。

  与20000+品牌操盘手一同讨论:最新趋势洞悉 · 营销底层办法 · 高效运营模型 · 抢手事例拆解,一同洞悉商机!

相关文章